La escena underground de Londres en los 90 era sinónimo de rebelión. «Vivíamos en estudios, en pisos con cuatro muebles e íbamos a discotecas con muy poco glamour» dijo Naomi Campbell en una entrevista para Vogue recientemente. En esos años, la música y la moda no solo eran una forma de expresión, sino un grito de inconformismo que buscaba cambiar el mundo y ofrecer nuevas perspectivas.

La revista i-D fue pionera en reflejar la realidad de las calles. No era una publicación convencional, sino una plataforma creada por y para jóvenes, donde se les daba voz. «Reuníamos cosas con alma, con significado, que nos parecían personales y así montábamos las sesiones. Era una revista muy independiente», recordaba Cathy Katherine, estilista de i-D en 1993. El concepto de «comercial» dentro de la revista era casi un insulto. Lo suyo era lo auténtico, lo real, lo que se alejaba de los cánones de la moda tradicional. Así nació el grunge, más que un estilo, una mentalidad. Se caracterizaba por prendas desenfadadas: camisas de leñador, botas de campo, faldas deshilachadas y ropa interior visible. «La gente se rebeló y rechazó el lujo y la moda en general. Fue todo muy natural y auténtico», decía Stella McCartney sobre la era grunge.

Las figuras icónicas de este movimiento fueron, sin duda, Kurt Cobain y Courtney Love. Ella, con su vestido corto, calcetines largos y tiara, representaba a la perfección el espíritu rebelde de la época. Sin embargo, el fenómeno grunge no era bien recibido por todos. Anna Wintour, editora de Vogue EE.UU., lo rechazó: «No era bonito, ni estimulante ni mucho menos atractivo. No queríamos tener nada que ver» exclamó en su documental. Pero el impacto del grunge en la moda era innegable, y la resistencia de Vogue no duró demasiado. Finalmente, aceptaron su influencia y publicaron una sesión de fotos con Grace Coddington y Naomi Campbell, combinando piezas de Ralph Lauren con botas Dr. Martens y camisas de leñador. Con esto, el grunge alcanzó un estatus que lo consolidó en la alta moda.

Mientras tanto, Marc Jacobs, recién nombrado director creativo de Perry Ellis, una firma tradicional del Upper East Side, estaba decidido a revolucionar la marca. «Iba a ser el más joven en dirigir una gran firma de la Séptima Avenida, pero había tomado una decisión: todas mis acciones y creaciones iban a basarse en aquello que me inspirase». Sus diseños grunge fueron tan impactantes que lo despidieron, pero su arriesgada apuesta lo catapultó a la fama.

El impacto del grunge llegó a su punto álgido cuando Vogue aceptó realizar un segundo reportaje sobre este estilo con la condición de que la estilista de i-D escogiera a la modelo y la fotógrafa. Eligió a Kate Moss y Corinne Day, las que habían realizado el reportaje de la antimoda del que hablamos en el anterior post, y el reportaje se hizo en el piso de Londres de la modelo. La sesión no tenía glamour ni producción lujosa: Kate aparecía despeinada, como una adolescente en su cuarto. La reacción del público fue inmediata. «Que saliera una modelo con aspecto de estar desnutrida incomodó a mucha gente», reconoció Anna Wintour. Así nació el término «heroin chic», una estética polémica que llevó el debate hasta la Casa Blanca. Bill Clinton tuvo que pronunciarse al respecto: «Vemos en universidades y barrios que la heroína es una droga cada vez más consumida, y líderes del mundo de la moda reconocen que las imágenes proyectadas en las fotografías de estos últimos años han hecho que la adicción a la heroína se vea glamurosa y atractiva. No hace falta promocionar las adicciones para vender ropa».

Para 1994, Londres era un hervidero creativo. De escuelas como Central Saint Martins salían diseñadores como Lee McQueen, Hussein Chalayan y Stella McCartney, mientras que de Goldsmiths surgían artistas como Tracey Emin y Damien Hirst. La ciudad era el epicentro del cambio. Incluso Vogue EE.UU. envió a un editor a la Semana de la Moda de Londres, donde quedó fascinado con un desfile de McQueen: «Me ha parecido fantástico, la verdad. Me ha encantado verlo. Creo que EE.UU. no está preparado para algo así». En 1995, McQueen llevó su rebeldía a otro nivel con un desfile donde las modelos caminaban como si estuvieran drogadas y la ropa parecía rota. Aunque los medios lo criticaban, los jóvenes lo adoraban. «Siempre he sido un rebelde con causa. Y esa es, acabar con la industria de la moda desde dentro».

El caos y la provocación siguieron en 1996. En uno de sus desfiles más controvertidos, McQueen presentó una colección con antifaces que llevaban imágenes de Jesús, todo dentro de una iglesia de Londres. En la Semana de la Moda de Nueva York, decidió realizar su desfile en una sinagoga, lo que desató una gran controversia. «Si pago 30.000 libras por poder desfilar, puedo hacer lo que yo quiera. He puesto de mi dinero y tengo media hora para hacer lo que yo quiera».

Mientras tanto, John Galliano se convertía en el nuevo director creativo de Dior y McQueen asumía el puesto en Givenchy. «Era un diseñador obrero, como lo fue Galliano antes. Eran chavales de clase obrera en talleres de la alta sociedad. Diseñadores británicos que le dieron la vuelta al sistema de la moda».

En 1997, Stella McCartney recibió una llamada que cambiaría su vida. «Estaba en mi pequeño taller del oeste de Londres y la gente quería comprarme ropa. Vendía en unas pocas tiendas de Japón y de Londres, me ganaba la vida como podía. Me acuerdo de que me llamó el director general de Chloé, marca que yo conocía porque mi madre se la ponía en los 70. Cuando la rebuscaba en el armario veía una marca que me encantaba, Chloé. Era preciosa. Y me preguntaron si quería ser la directora creativa de la marca. Acepté».

En 1998, McCartney debutó con un desfile en la Ópera de París. Aunque muchos atribuyeron su éxito a su apellido, ella demostró su talento con una colección impecable. Mientras tanto, los diseñadores londinenses seguían conquistando el mundo de la moda. Y entonces llegó el momento clave: la princesa Diana. «Me acuerdo de que, un día, nos subimos a una furgoneta y nos fuimos a Londres a conocer a la princesa Diana», contó Galliano. La princesa había sido invitada a la Met Gala y quería llevar un vestido suyo. «El día de la gala me acuerdo de que se bajó del coche y me quedé en shock. No me lo podía creer. Había arrancado el corsé. No quería llevarlo. Se sentía tan liberada que llevarlo no fue una opción para ella». Fue un momento revolucionario que consolidó la influencia de los diseñadores británicos en la moda global.

Lo que comenzó como un movimiento underground en Londres terminó por redefinir la industria. La moda dejó de ser un espacio exclusivo del sistema para convertirse en un reflejo de la juventud. Y si en los 90 la rebeldía transformó la moda, ¿qué movimientos crees que están redefiniendo el marketing de moda hoy en día?