¡Hola, seguidores!
Hablando con mi hermana, me he dado cuenta de que no servirá de nada explicar el marketing de moda si no os cuento la historia de la moda y cómo hemos llegado al panorama actual. Así que, en las próximas entradas, os explicaré cómo hemos llegado hasta aquí. La importancia que tuvieron las revistas y cómo poco a poco las influencers y la nueva era de la publicidad las ha ido opacando.
Una jovencísima Anna Wintour llegó a Estados Unidos a principios de los 90 y consiguió lo que muchos deseaban: revolucionar el panorama de la moda. Jonathan Van Meter, colaborador de la revista Vogue desde antes de la llegada de esta, recordó en una entrevista reciente a Jimmy Fallon: «Publicaron una foto suya y cuando la miré de cerca, era como si hubiesen añadido un nuevo personaje al universo. Me fascinó».
Crecida en la Inglaterra de los años 80, Wintour vivió una época maravillosa para la moda en su Londres natal. Su padre, editor de un afamado periódico londinense conocido por su carácter duro, fue una inspiración. Anna comenzó a trabajar en periodismo con apenas 18 o 19 años. Cuando Condé Nast le ofreció ser jefa editorial de Vogue, era evidente que la revista necesitaba un cambio urgente. «Todas las portadas eran iguales: primeros planos muy editados, con peinados extravagantes, grandes pendientes y maquillaje exuberante. Todo muy recargado», señaló Wintour nada más llegar a Vogue Estados Unidos tal y como expone en su documental. Su misión era clara: derribarlo todo y empezar de cero.
Madonna: Una portada que lo cambió todo
Wintour apostó en su primer año como editora jefa por Madonna, una figura que dividía opiniones por aquel entonces. «Me encantaba provocar a la gente, pero no entendía cómo lo que hacia podía llegar a ser polémico», comentaba la propia artista en los 80. Anna Wintour supo que Madonna debía salir en su revista cuando un pasajero en un avión le dijo que Vogue no era Madonna, sino Grace Kelly y mujeres que aportaban elegancia. Sin embargo, en aquella época, Madonna representaba algo completamente diferente: sexualidad, rebeldía y poder. «Todo el mundo quería ser como Madonna», recordó Victoria Beckham en su documental en Netflix.
La portada de Madonna fue una ruptura total con lo establecido. Por primera vez, dejaron atrás los estereotipos: una foto que mostraba a la cantante saliendo de su piscina, otra, comiendo palomitas en su salón enfundada en un vestido de diseñador. En la imprenta incluso llamaron preguntando si había un error. «¿Quién es esta chica?» no reconocían a Madonna con esa imagen natural.
El resultado fue un éxito rotundo. La portada estaba en todos los quioscos, y el público solo hablaba de la alianza entre Vogue y una estrella de la cultura popular tan atrevida. Este enfoque marcó un antes y un después en la revista y en la moda.
El auge de las supermodelos
La visión de Anna Wintour también dio lugar a la era dorada de las supermodelos. Una portada en blanco y negro con cinco modelos sin maquillaje, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington, Cindy Crawford y Tatjana Patitz dio inicio a sus carreras. ¡Y es que un cantante británico, George Michael, las seleccionó para que participasen en su videoclip Freedom! Ahora es usual que los cantantes no protagonicen sus videoclips, pero él fue el pionero en hacerlo. El videoclip se vio en casi todo el mundo y propulsó la carrera de las supermodelos, hasta el punto de marcar un antes y un después: ya no necesitaban apellidos, eran conocidas por sus nombres.
«De repente me sentí famosa, algo que no me había pasado antes», compartió Linda Evangelista. «Recuerdo levantarme en Milán y leer en la prensa lo que había desayunado el día anterior. ¿Qué le podría interesar a la gente? Pues lo hacía.” Afirmó Naomi Campbell en una entrevista con Jimmy Fallon. Estas mujeres pasaron de ser maniquíes silenciosas a iconos culturales que daban entrevistas y generaban titulares. «No nos levantamos de la cama por menos de 10.000 dólares al día», afirmó Linda en una frase que definió una era.
Sin embargo, esta ostentación también generó críticas. La sociedad comenzó a cuestionar la desconexión entre el lujo que representaban y la realidad cotidiana de la gente. Lo que contaba la moda se había alejado de lo que sentía, veía y vivía la gente. Los lectores no eran ricos. No compraban en grandes firmas, rebuscaban en mercadillos. Las revistas tenían que reflejar el mundo en el que se vivía.
Kate Moss y la antimoda
El reportaje de Corinne Day con Kate Moss en la portada de The Face, con esa sonrisa y nariz arrugadita, sí que les pareció auténtico a los lectores de 1990. Pese a ser un medio de comunicación emergente, todo el sector de la moda se fijó en esa portada. Moss llevaba ropa sacada de los mercadillos, margaritas en el pelo y cordoncitos de piel. Ese reportaje fue tan cruel, porque no era un reportaje con el objetivo de que los lectores se fijasen en la ropa sino en la modelo. Se rechazaba la moda y esto era algo inaudito. La antimoda era la moda. La portada no la convirtió en supermodelo al momento, el mundo no estaba preparado para ella.
«Era guapa, pero no parecía una supermodelo. Era bajita, tenía piernas torcidas y dientes imperfectos, pero frente a la cámara brillaba», explicó Fabien Baron, director de arte de Calvin Klein y quién fue el primero en ver el potencial de la británica. Moss firmó un contrato con la marca y se convirtió en el rostro de una campaña que unió a una modelo desconocida con el rapero Marky Mark.
Calvin Klein, quien había atravesado por una profunda crisis, intentó reformular su éxito, cambiando el logo e imagen. A la desesperada buscaron llamar la atención, su idea inicial era publicar imágenes de Vanessa Paradis en topless con su producto estrella: los vaqueros. Paradis no aceptó. No quería trabajar con esa marca y ahí entró Kate Moss. A ojos de Fabien Baron, director de arte y el culpable del cambio de imagen de CK, era una chica guapa pero no lucía como una supermodelo, era más bien bajita con piernas torcidas y con los dientes no precisamente perfectos, pero delante de la cámara brillaba. Firmó un contrato con la marca y devolvió con 3 millones de euros a su pueblo. «Todo se dio en el momento perfecto, un año antes o después no habría sucedido», Kate Moss. El anuncio consistió en juntar a una modelo desconocida con un rapero muy famoso, Marky Mark, ahora un famoso actor oscarizado, pero antes era una estrella del hip hop conocida por enseñar sus calzoncillos, siendo así la primera vez que un famoso protagonizaba la campaña de una marca de moda. El anuncio se estrenó en la MTV. Empezando de esta manera un gran cambio en el mundo de la moda. «Kate marcó el inicio de un nuevo tipo de cuerpo y de belleza, en cómo los diseñadores percibían la belleza», explicó Marc Jacobs. Esto supuso una revolución en el mundo de la moda, las supermodelos dueñas del sector empezaron a perder trabajo por culpa de la belleza natural de Kate Moss. La gente la culpó a ella.
Anna Wintour, Madonna y Kate Moss son figuras que redefinieron la moda. Desde portadas icónicas hasta campañas que desafiaron estereotipos, cada una de ellas marcó un hito. La moda no solo responde a la cultura; la moldea. Estas historias nos enseñan que atreverse a romper con lo establecido no solo es valiente, sino necesario para avanzar. ¿Conocías la importancia de las revistas de moda de los años 90?
